бизнес

Почему Диснеевские Войны получились такими какими получились

Прежде чем мы окунемся в тему, я хочу рассказать одну историю о том, как я воспринимал
руководство Кэтлин Кеннеди в Disney. Будучи рекламщиком, в свое время мне было крайне интересно наблюдать за гей парадами — сначала в Бостоне, потом в Нью-Йорке. В моём детстве стигма была настолько сильной, что участия бизнеса и корпораций почти не было — в основном маленькие компании или те, что работали на гей-сообщество. Но примерно с 2009 года и дальше я заметил, как крупные корпорации, особенно финансовые, буквально наперегонки пытаются продемонстрировать свою приверженность идеям ЛГБТ. Первая мысль была: «Видимо, отношение общества изменилось». Только позже я узнал что изменилось не отношение. Изменились стимулы.

И еще одна вещь всегда бросалась мне в глаза на этих парадах: там всегда присутствовали проповедники, которые пытались обратить людей в христианство. Ничего постыдного в этом нет, но выглядело это смешно: «батюшка, это не для вас написано». Как маркетолог я бы назвал это проблемой product-market fit. Но при этом я представлял себе: а что, если бы
этому человеку удалось обратить кого-то из участников гей парада в христианство? Вот это была бы легендарная ачивка. Как прийти на стадион «Фенвей-парк» и сделать из фаната «Ред Сокс» болельщика «Янкиз». Почти невозможно. Едва ли стоит потраченного времени. Но за одного такого обращенного ты становишься легендой (и, скорее всего, совершаешь самое дорогое обращение в своей жизни). Вот эту мысль я хочу, чтобы вы держали в голове, когда мы будем говорить о том, что произошло со «Звёздными войнами». Под руководством Кэтлин
Кеннеди Disney выбрало быть тем самым батюшкой и ловить рыбу в пруду, где почти не клюёт, — а потом, когда паства не собралась, объявил что это рыба сама виновата.

Когда Кэтлин Кеннеди покидала пост президента Lucasfilm, в её выходном интервью прозвучало откровенное признание: её худшие фейлы с франшизой были вызваны «очень-очень небольшим процентом фанатов» с «завышенными ожиданиями» которые не хотели «ничего нового». Её вывод? «Всем не угодишь». В одном она права: нельзя угодить всем. Но данные показывают, что она и Disney даже не пытались никому угодить — и уж точно не пытались они угодить конечным потребителям. На протяжении десятилетия настоящими клиентами Disney были его кредиторы.

Гипотеза ZIRP

(ZIRP - займы по кредитной ставке с нулевым или околонулевым процентом. В частности в США и Европе такая была введена с 2008 по 2015 после кризиса с недвижимостью и во время коронавируса с 2020 по 2022. Такие периоды дешевых денег привели к гигантской переоценке стоимости компаний, бизнес модели "рост-любой-ценой", гораздо более доступному кредиту, включая неприбыльные компании, и целому культурному сдвигу в Силиконовой Долине который назвали ZIRP era. Когда же центральный банки стали агрессивно повышать ставки в 2022 г. чтобы справиться с инфляцией, началось зирповое похмелье - массовые увольнения, падение оценочной стоимости компаний, снижение количества стартапов. Прим. перев.)

С 2008 по 2022 год политика ZIRP утопила корпоративную Америку в дешёвом кредите. Когда деньги ничего стоят, то об эффективности можно не беспокоиться. Рост, а не прибыль, становится единственной метрикой, которая имеет серьезное значение. И ни одна компания не воплощала эту эпоху лучше, чем Disney. Disney агрессивно занимал деньги чтобы купить Lucasfilm (4 млрд долларов в 2012 году), Marvel (4 млрд в 2009-м) и 20th Century Fox (71
млрд в 2019-м). Стратегия была простой: неважно сколько тратишь, лишь бы доминировать в контенте, а о возврате инвестиций можно беспокоиться когда-нибудь потом. И Уолл-стрит
вознаграждал эту стратегию — пока ставки оставались нулевыми.

Вот ключевой момент, который упускает из внимания большинство критиков: когда стоимость капитала равна нулю, стоимость провала тоже фактически равна нулю. Провал фильма в прокате в 200 млн долларов в 2017 году был неприятностью, но в 2025 году, при ставках выше 5% это уже кризис уровня совета директоров.

Disney не отупел. Он стал рациональным — но для неправильной среды процентных ставок.

Прослойка ESG/DEI

(ESG - Environmental(эмиссии СО2, глобальное потепление, загрязнение окружающей среды, биоразнообразие), Social(диверсити и инклюзивность, права человеков, влияние на общество, прайвеси, безопасность продукта), and Governance(расовое разнообразие менеджмента, антикоррупция, права акционеров, аудиты, налоговая прозрачность). Проще говоря навязанная бизнесам метрика для оценки их кредитоспособности куда еще сверху напихали повесточку. DEI - Diversity(расовое, половое, сексуальноориентационное, инвалидное, возрастное, религиозное, социоэкономическое разнообразие) Equity(справедливость, но не равные возможности для всех, а равные результаты для всех, проще говоря совок), Inclusion(инклюзивность для всех цветов кожи и ориентаций если все одинаково либералы). Прим.перев.)

Большинство критиков останавливаются на фразе «Disney стал woke». Это примитивно и не объясняет что и как, собственно, произошло. Disney всегда апеллировал к традиционным семейным ценностям(автор использует термин Conscientiousness. Прим. перев.). Но в какой-то момент они начали адаптировать контент для совершенно противоположной аудитории из-за искусственно появившихся стимулов, а именно рейтинга ESG.

Disney, будучи корпорацией в первую очередь, должен эффективно управлять капиталом и ESG-рейтинг стал ключевым механизмом для привлечения кредита. В эпоху ZIRP, когда рост был превыше всего, управляющие компании вроде BlackRock, State Street и Vanguard — крупнейшие институциональные акционеры Disney — начали привязывать рекомендации по корпоративному управлению к метрикам ESG. Эквивалент китайского социального рейтинга, только для корпораций.

Компании с высоким ESG-рейтингом сталкивались с меньшим количеством проблем с
отчетностью перед акционерами. Компании с низким рейтингом — с протестами и бойкотами активистов.

Для эффективных менеджеров Disney это создало мощную карьерную систему стимулов: получай побольше кредитов DEI - от этого зависит твоя премия и бонусы.

Ни один из этих стимулов не требовал снимать фильмы которые нравились бы
уже сложившейся аудитории. Они требовали снимать фильмы, которые отмечали
галочки инклюзивности. А сложившаяся аудитория сначала недоумевала, а потом приходила в ужас.

Хоть один фанат когда-нибудь о таком просил?

Разве фанаты просили фильм за 422 млн долларов об низведении Люка Скайуокера? Чтобы там были проставлены все галочки DEI вместо вменяемого сюжета? Может они просили просрать 700 млн долларов на сериал, который никто не смотрел?

Точно нет.

Фанатов не спрашивали. Фанаты никогда, похоже, и не были клиентурой. Пока капитал был дешёвым, наказание за плохие сборы в прокате был терпимым. Наказание за низкий ESG-рейтинг — бунты акционеров, негатив в прессе, отмена обещанных бонусов — было неприемлемым.

Disney не просто забыл про свою аудиторию. На многих премьерах и презентациях он открыто презирал старую аудиторию «Звёздных войн». Они просто сдвинули фокус на ВИП аудиторию.

Шаг назад: Госплан в новой обертке

Напомним что такое Госплан.

В совке центральные плановики устанавливали производственные задания на пятилетку.
Красные директора подстраивались под эти задания — не под качество, не под полезность, не под то, чего на самом деле хотели люди. Они подстраивались под метрику. Результат: обувь, которая разваливалась, автомобили, которые не заводились, дефицит всего и вся. Потребителей никто не спрашивал. А теперь посмотрите как последние пятнадцать лет себя ведут американские корпорации. Дешёвый капитал создал новый класс центральных плановиков: институциональных инвесторов, ESG-рейтинговые агентства, консультантов советов директоров и специалистов по compliance. Партия сказала сделать. Комсомол ответил есть.

- сказано: соответствие рейтингу DEI → компании нанимали директоров по
"разнообразию" и заполняли отчётность. Качество продукта? Не менялось или становилось
хуже.

- сказано: соответствие ESG-рейтингу → компании нанимали менеджеров по соответствию и покупали оффсеты(если компания превышает лимиты по выбросам в окружающую среду, то она может выкупить дополнительные лимиты у компании из той же индустрии, которая свои лимиты не выбирает. Прим.перев.). Реальные выбросы? Часто еще выше чем были раньше.

- сказано: KPI «интеграция ИИ» → компании запихивают LLM в каждый утюг. Юзабилити? Часто хуже чем было.

Красные директора не ненавидели обувь. У них просто не было стимула делать качественную продукцию. Современный CEO не ненавидит клиентов. Он просто последние лет десять
получал вознаграждение за то, что их игнорирует.

Потому что вознаграждение приходило из одного места: доступа к дешёвому кредиту. А доступ к дешёвому кредиту зависел от метрик, а не от клиентской базы. Рейтинги DEI не создавали более качественный продукт. ESG-рейтинги не очищали воздух. ИИ-чатботы не делали жизнь лучше. Они и не должны были. Они должны были удовлетворять кредитора.

Собственно клиент был гораздо ниже по течению, в дельте Миссисипи, а у истоков.

Вот такие пироги. А теперь вернёмся к нашим «Звёздным войнам».

Причинно-следственная цепочка: ZIRP → стимулы →поведение

Скажу прямо. Это эссе не утверждает, что ZIRP был причиной всех плохих творческих решений. Оно утверждает, что ZIRP стал причиной расхлябанности, неэффективности и отсутствия заботы о конечном потребителе, которая позволила плохому управлению бесконтрольно расти и распространяться. Конкретное направление этой неэффективности было сформировано вторым фактором: давлением ESG.

Вот причинно-следственная цепочка:

Самый сильный и лежащий на поверхности аргумент против заключается в том, что всё это было просто творческим провалом плюс усталостью от франшизы — никакой макроэкономики не требуется. Это объяснение неполное, потому что оно не может объяснить, почему распределение капитала оставалось настолько неэффективным так долго. Плохих управленцев обычно увольняют. А при ZIRP их повышали. Вот и вся разница.

Бокс офис: уменьшающиеся прибыли

Фильмы времен Лукаса были максимально эффективны. Даже приквелы приносили 170-300% от бюджета. «Последний джедай» Disney стоил 422 млн долларов (с поправкой), это был самый дорогой фильм в истории франшизы, и при этом показал самую низкую прибыль среди всех «успешных» фильмов «Звёздных войн» - всего 96%. Фильм, в который было вбухано миллиард долларов принес меньше чем «Атака клонов». Это не творческий провал. Это провал управления капиталом.

«Хан Соло» едва окупил производственные затраты - маржа 10%, которая обращается катастрофическим убытком если учесть затраты на продвижение (более 150 млн). Disney тратил 4 доллара, чтобы заработать 8 когда деньги были бесплатными. И как только деньги перестали быть бесплатными, модель рухнула.

Катастрофа стриминга

При этом полнометражные фильмы финансово смотрятся еще вменяемо по сравнению со стриминговой стратегией Disney+. Вот заявленные затраты на телевизионные проекты Lucasfilm:

Источники: Variety, The Hollywood Reporter, Forbes.

700 млн за 24 серии. Это больше, чем совокупные производственные бюджеты «Пробуждения силы» (338 млн) и «Последнего джедая» (422 млн). При этом «Андор» стал наименее просматриваемым сериалом «Звёздных войн» на платформе. По оценкам поступлений от подписок(примерно 10–15 млн долларов за миллиард просмотренных минут) «Андор», скорее всего, принёс лишь 300–350 млн долларов при затратах свыше 645 млн — убыток почти в 350 млн долларов.

Даже «Acolyte», прости господи, который стоил 230 млн долл. и набрал 2,7 млрд минут просмотра (второе место среди новых сериалов Disney+ 2024 года), был отменён. По предварительным оценкам шоу должно было стать «гигантским хитом», чтобы оправдать такой бюджет. Но хитом "оно" не стало.

Парадокс «Андора»

Здесь анализ должен остановиться и признать серьезный пробел. «Андор», можно сказать, это лучшее из того что LucasFilm выпустил после 1980 года. Это серьёзное
художественное произведение о диктатуре, жертвах и моральных компромиссах
сопротивления. Очень необычное произведение во вселенной ЗВ. С эстетической точки зрения — триумф. И при этом — финансовый провал. Парадокс «Андора» в следующем: это единственный проект эпохи Disney, который достигает художественной глубины
оригинальной трилогии, — это тот, который потерял больше всего денег. Сериалы,
которые хорошо работали с финансовой точки зрения — «Мандалорец», «Оби-Ван» — хорошо сняты, но довольно поверхностны. Сериал, который замахнулся на глубину, был проигнорирован.

О чем это говорит нам? Не о том что зрители дурачье которое не ценит интеллектуальный контент. Это говорит о том что эпоха ZIRP испортила отношения между создателем и зрителем. Disney потратил десятилетие приучая свою аудиторию к пустышкам. И когда они внезапно выдали что-то интеллектуальное, аудитория уже была приучена в их сторону даже не смотреть. «Андор» — это пик качества и дно ROI. Это не вина зрителей. Это вина стратегии, которая ему предшествовала.

Что Disney мог сделать по другому

Самый простой ответ одновременно самый для них болезненный: они могли просто не отталкивать старых фанатов.

Кеннеди назвала эту аудиторию «очень-очень небольшим процентом фан-базы». Данные говорят об обратном. Этот «небольшой процент» был фундаментом всего — они покупали билеты на первые сеансы, подписывались на Disney+ в день запуска, покупали игрушки, посещали ивенты и прививали любовь к франшизе своим детям.

Отчуждение фанатов произошло не за раз. Это было постепенное, медленное уничтожение веры в обещания. Ведь «Пробуждение силы» сработало — ностальгия плюс новые персонажи. И «Rogue One» тоже сработал. Разрушение происходило постепенно, по мере того как каждый следующий релиз все больше показывал что «Звёздные войны» уже не для фанатов.

Вот как выглядела бы серьезная стратегия:

Старые фанаты не просили бесконечного пережевывания «одного и того же». Они просили бережного отношения. Они хотели, чтобы новых персонажей вводили оставляя старых, а не заменяя их. Они хотели видения. Они хотели, чтобы люди, которые делают «Звёздные войны» сами любили «Звёздные войны».

Вместо этого Disney вручил им Райана Джонсона, заявившего что «ваши фанатские теории отстой» и Кэтлин Кеннеди, называющую их «очень-очень небольшим процентом».
Не нужно угождать всем. Но нужно не презирать тех, кто заплатил за твою покупку в 4 млрд долларов. Ирония в том, что Disney мог бы достичь тех же самых целей инклюзивности не отталкивая фанатов. В «Rouge One» был разнообразный каст, там уважили оригинальную
трилогию и он заработал 1,05 млрд. В «Мандалорце» главного героя сыграл цветной мужчина (Педро Паскаль — чилиец) — и сериал стал феноменально успешен. Ни в одном из произведений не было зацикливания на повестке. Ни в одном не обвиняли фанатов в том, что они видят разницу.

Разница в тональности. А тональность это выбор.

Несоответствие личностей: "Openness" против "Conscientiousness"

Вот в чем безумие эпохи ZIRP и в чем Кэтлин Кеннеди ни за что не смогла бы признаться в своём выходном интервью.

Disney создавал контент с высокой Openness для аудитории с высокой Conscientiousness(или как я перевел - традиционными ценностями. Прим. перев.).

Что это значит?

В психологии личности (модель Большой пятёрки) openness - это черта, связанная с любопытством, поиском новизны, терпимостью к неоднозначности и стремлению подрывать традиции.

Conscientiousness - это черта, связанная с порядком, лояльностью, доведением
дела до конца, уважением к канону и желанием заслуженного вознаграждения. Фан-база «Звёздных войн» — платящие, лояльные, десятилетиями преданные фанаты, которые покупали билеты и мерчендайз — самоотбирается по высокому уровню conscientiousness. Они ценят традиции. Они хотят путь героя. Они хотят ясных ставок и заслуженных развязок. Они хотят, чтобы люди, которые делают «Звёздные войны», уважали то, что было раньше. Контент, который Disney производил при Кеннеди — «Последний джедай» (Люк как разочарованный отшельник, «пусть прошлое умрёт»), «Acolyte» (моральная неоднозначность, скептицизм к институтам), даже «Андор» (фашизм как бюрократия, серые зоны повсюду) — это работа с высокой открытостью. Она подрывает. Она ставит под вопрос. Она отказывается от простых ответов. Ни одна из сторон не права в абсолюте. Фанаты не дураки потому хотят того, чего хотят. Создатели не злодеи за то, что делают то, что делают. Но несоответствие было сконструировано капиталом, а не выбрано самими создателями.

Стимулы ZIRP и ESG вознаграждали новизну, подрыв и институциональную критику — потому что это сигнализировало «прогрессивность» кредиторам. Те же стимулы наказывали безопасный, традиционный, «ещё больше того же самого» контент, которого хотела реальная платящая аудитория.

Поэтому Disney создавал контент с высокой openness для аудитории с высокой conscientiousness. А потом обвинил фанатов в отсталости.

Отторжение фанатов

В итоге Кеннеди обвинила «очень-очень небольшой процент фан-базы» в своих проблемах. Но данные по просмотрам показывают, что отчуждение было гораздо шире.

- второй квартал 2022: «Звёздные войны» составляли 10% спроса на каталог Disney+

- второй квартал 2024: «Звёздные войны» составляли 9 % спроса на каталог Disney+

Что еще хуже: только 6 из топ-20 новых сериалов Disney+ в 2 квартале 2024 года были из Marvel или «Звёздных войн» — против 11 в 2 квартале 2022-го.
Нарратив «усталость от супергероев/франшиз» на самом деле проблема именно Disney — конкуренты вроде «Пацанов» Amazon и «Уэнсдей» Netflix продолжали расти.

Аудитория, за которой гнался Disney — новое поколение, больше женщин, более разноцветная — появилась, но ее оказалось слишком мало. По данным Nielsen, на которые ссылается The Hollywood Reporter, «Acolyte» имел более женскую и молодую аудиторию, чем
«Мандалорец», но процент досмотра был менее 50%. Новая аудитория как пришла так и
ушла.

Как выразился один отраслевой аналитик: «Они оттолкнули свою оригинальную
аудиторию ради аудитории, которой не существовало в достаточно больших
количествах». Новая аудитория существовала недолго — а потом ушла, потому что
сериал был плохим, а не только потому что там было слишком много повестки.

Разворот после ZIRP

Шоураннер «Андора» Тони Гилрой прямо подтвердил смену курса:

«В втором сезоне они сказали: “Стриминг мёртв, у нас больше нет тех денег, что были
раньше” - за бюджет идет сильная борьба».

Реакция Disney была быстрой и жёсткой:

1. Сокращение объёма контента — снижение числа оригинальных проектов Marvel и «Звёздных войн» начиная с 2023 года

2. Возвращение в кинотеатры — «Мандалорец и Грогу» (2026) запланирован всего за 166 млн долларов, самый дешёвый фильм «Звёздных войн» со времён «Мести ситхов» 2005 года

3. Экономика должна быть экономной — использование технологии съёмок «The Volume» и налоговых льгот в Калифорнии для снижения затрат

4. Уменьшение повестки — в годовом отчёте 2024 года слово «инклюзивность» упоминалось гораздо реже, чем в отчётах 2021 года, по мере роста стоимости заимствований и смещения фокуса акционеров на свободный денежный поток.

5. Возвращение к безопасному IP — «Мандалорец и Грогу», это именно то что Кеннеди называла «практически тем же самым».

Прогнозируемая маржа «Мандалорца и Грогу» — 150%, что значительно выше, чем у «Последнего джедая» (96%) или «Rise of Skywalker» (87%), несмотря на более скромный прогноз сборов. Когда капитал имеет цену, эффективность возвращается.

Но Разворот - это не творческое возрождение. Это отступление к самой безопасной ставке: рекламному ролику игрушки с малышом Йодой. Disney не научился любить своих фанатов. Он выучил что фанаты это самый доступный канал привлечения денежных потоков.

Заключение: ледяная эффективность

Это эссе началось с истории о батюшке на гей параде, ловящем рыбу не в том пруду. Именно это Disney делал на протяжении десяти лет. Они гнались за аудиторией, которая никогда не стала бы достаточно большой, чтобы заменить ту, которую они бросили. А потом, как тот батюшка, обвинили пидоров в том, что они не обратилась в христианство. Но у батюшки
была хотя бы вера. У Disney были таблицы. Клиент обменивает деньги на продукт. Кредитор
обменивает капитал на обещание. В эпоху ZIRP выживание Disney зависело от кредиторов, а не клиентов. Вот и вся история.

Disney не забыл свою аудиторию. Он временно обнаружил более ВИПовую. Теперь же, когда деньги больше не бесплатные, бонусы от выполнения повестки ESG испарились. Институциональные инвесторы спрашивают о маржах, а не о метриках инклюзивности. Disney был вынужден вспомнить кто на самом деле покупает билеты и подписывается на стримы.

Но не путайте адаптацию с искуплением. Фанатов не приветствуют обратно. Их отвоёвывают - как самый легкий и доступный сегмент аудитории. Галактика далеко-далеко не умерла. Но романтика закончилась.

То, что будет дальше, будет эффективным, прибыльным и, скорее всего, бездушным. Вот
настоящая трагедия. Не в том, что Disney потерял путь. А в том, что когда он решил вернуться, он опять воспользовался таблицами.