Гениальный маркетинг от “Пепси”. История в трех частях
Часть 1. Филиппины.
На Филиппинах ненавидят «Пепси». Её продукцию практически не покупают, на саму компанию всегда смотрят с презрением, и работать в ней считается совсем зашкваром. Поэтому компании и приходится нанимать в этом регионе иностранцев. Кока-Кола, в отличие от неё, на островах доминирует.
А вот почему так произошло – это очень интересная история.
Давным-давно, в 1992 году, когда два мировых производителя газировки воевали за Филиппинские острова (причём Кола побеждала с огромным разрывом, контролируя почти 75% рынка), местный филиал «Пепси» решил провести акцию с кодами под крышкой.
Сказано – сделано. Начало было многообещающим. На КАЖДОЙ крышке был номер из трёх цифр и сумма выигрыша – от тысячи до миллиона песо. Выигрыш, разумеется, человек получал только после оглашения призовых номеров по телевизору.
После старта продаж бутылочек с заветными крышками дела компании резко пошли в гору. Прибыли увеличились, занимаемый рыночный сегмент тоже. Было принято решение увеличить количество призовых крышек в несколько раз, а успешная реклама сделала то, что казалось практически невозможным – в акции поучаствовало более половины населения островов, а это больше 30 миллионов человек на тот момент.
Итак, день Хэ. Люди застыли в ожидании у телевизоров, по которым диктор задорно объявлял выигрышные номера. Тысяча песо, десять тысяч, пятьдесят, сто… Кто же выиграет заветный миллион?
Наконец, объявлен выигрышный номер. Заветные три цифры — 349. Думаете, в этот момент где-то раздался одинокий крик счастливчика?
Ну да. Вот только не одного. Дело в том, что крышечек с этим номером было напечатано… 800 тысяч. «Пепси» ещё не знала, что её ждёт.
Десятки тысяч филиппинцев на следующий день пришли за призами. Компания отказывалась выдавать деньги, менеджеры ссылались на сбой в программе и очень извинялись. А потом выигрышным был объявлен другой номер.
В столице начались беспорядки. Разъярённые победители вышли на улицы. Объединившись, филиппинцы создали так называемый «Альянс 349». Их атакам подверглись сотрудники компании, было сожжено и взорвано несколько грузовиков, заводы «Пепси» были закиданы коктейлями Молотова и даже бомбами, некоторые из руководителей различных отделений были вынуждены срочно уезжать из страны.
Компания задолжала огромные суммы. Выплатить их было физически нереально. По одним только искам надо было отдать больше 400 миллионов долларов.
Впрочем, «Пепси» сумела разрулить этот вопрос. Далеко не все суды были выиграны филиппинцами, а в качестве жеста доброй воли компания выплатила многим филиппинцам какую-то символическую сумму. В итоге виновником всего этого сумели выставить… мексиканскую консалтинговую фирму, которой было поручено отбирать выигрышные номера! Якобы им говорили, что есть номера, которые брать нежелательно, а они не послушали, вот какие нехорошие. Насколько это правда, точно неизвестно – сегодня компания отказывается комментировать события тех лет, подчёркивая, что люди, ответственные за произошедшее, в «Пепси» уже не работают.
Ну а в 2006 году верховный суд Филиппин снял с «Пепси» все обвинения в халатности и заявил, что компания не ответственна за общественные беспорядки. Впрочем, к тому моменту «Пепси» уже и так изрядно настрадалась: одни только судебные издержки с компенсациями превысили изначальный бюджет рекламной акции более чем в 5 раз. Да и репутация компании на островах была безнадёжно испорчена.
Навсегда.
Часть 2. Наглость компании «ПепсиКо» не знает границ!
В 1996 году в своей рекламной акции с баллами за напитки они пообещали целый истребитель тому, кто соберёт нужное количество. И когда заветные баллы были собраны – послали призёра куда подальше, причём даже суд был на их стороне!
Но давайте обо всём по порядку.
Эта история, несмотря на всю свою абсурдность, произошла не в России (казалось бы, 90-е), а в США. Пепси решила провести акцию с баллами за товары. В рекламе показывали футболку за 75 баллов, кожаную куртку за 1450, тёмные очки за 175 и… самолёт «Харриер» за 7 миллионов баллов.
Да, в рекламе актёр говорит «Штука покруче автобуса» и сажает истребитель на школьном дворе. В реальности всё оказалось куда сложнее.
Итак, знакомьтесь, перед нами юный авантюрист, решивший поиграть по правилам капиталистов на их же поле и выиграть главный приз – Джон Леонард, 21-летний студент. Джон узнал, что баллы можно не только получать за купленные напитки «Пепси», но и покупать напрямую – по 10 штук за доллар. Так почему бы не приобрести всего лишь за 700 тысяч зелёных самолёт, который стоит точно пару десятков миллионов? Причём совершенно легально.
Сказано – сделано. Предприимчивый юноша садится за телефон и начинает обзвон. Через некоторое время ему удалось убедить (!) пятерых инвесторов обеспечить ему нужную сумму. Видимо, скиллы харизмы у Джона были вкачаны на максимум – вот вы бы дали незнакомому молодому человеку деньги под такой сомнительный проект?
Деньги собраны. В «Пепси» отправлены несколько этикеток с бутылочек и чек на огромную сумму. Ждём приз!
…
Пепси подаёт на молодого человека в суд, прося признать его требования неправомерными. Бонусом компания на всякий случай переигрывает правила акции: теперь для получения самолёта нужно набрать не 7, а 700 миллионов баллов.
Рассерженный Леонард направил в суд встречный иск с требованием самолёта – всё-таки условия акции были выполнены. История даже получила какую-никакую огласку – простые граждане были возмущены таким отношением со стороны компании и сообщали журналистам, что как-то, мол, неправильно показывать в рекламе то, чего не можешь дать на самом деле. Кто-то даже высказал мысль, что на таком клиенте наоборот, можно было лишь улучшить репутацию, хотя бы покатав его на Харриере и сделав на этом рекламу.
Впрочем, Пепси решила судиться и вполне закономерно выиграла. Не исключено, что судья был подкуплен или компания как-то ещё повляла на его решение. Но судебные формулировки и общее решение звучат шедеврально.
– «Ни один разумный человек не мог заключить, что реклама действительно предлагала покупателю самолёт «Харриер»
– «Молодому человеку, показанному в рекламном ролике и явно не являющемуся пилотом, вряд ли можно доверить даже ключи от родительской машины, не говоря уже о самолёте, принадлежащем Корпусу морской пехоты США»
О том, как Леонард потом разбирался с инвесторами, история умалчивает. Но факт остаётся фактом: не играйте с жуликами по их правилам.
Часть 3. Новосибирск
Площадь в центре города напротив ГУМа. На площади стоит машина. Человек за рулём уже второй день сидит внутри автомобиля и не собирается выходить. В машине он уже провёл ночь, возможно, проведёт и следующую. В машине, которая ему не принадлежит.
Кто же он? Вор? Преступник? Почему его поддерживают обычные граждане и пресса? Почему его не задерживает милиция?
Давайте узнаем подробности этой истории, произошедшей на просторах нашей необъятной в 2002 году.
Компания «Пепси» решает провести рекламную акцию. Аттракцион неслыханной щедрости: на площади перед ГУМом стоит ларёк. Купи напиток – получи купон, который даёт тебе шанс выиграть целую Мицубиси Каризма! В её багажнике лежит бочонок с сотней ключей; один купон – один ключ, покупай Пепси и выигрывай!
Один из предприимчивых новосибирцев по имени Артём, купив на три тысячи рублей всевозможных напитков, получил 200 купонов и начал методично пробовать каждый ключ. Организаторы лишь тихонечко посмеивались – ну какой дурак положит туда настоящий ключ? И ежу понятно, что за два месяца проведения акции кто-то точно его бы вытащил, а машина на тот момент стоила 20 тысяч долларов!
Но какой-то дурак ключ, видимо, положил. Испробовав все ключи, молодой человек пошёл на второй заход. И... внезапно один из ключей открыл машину.
Тут менеджерам стало не до смеха. Моментально они обвинили Артёма в том, что он открыл дверь отмычкой. Он же, в свою очередь, закрыл и открыл машину ещё раз. Поняв по их лицам, что машину ему отдавать никто не собираается, молодой человек сел внутрь машины и закрыл дверь. Ошарашенные менеджеры просто… убежали, пообещав вернуться в течение суток.
Ну вы поняли? Всем вообще было наплевать на правила акции, по которым, между прочим, требовалось немедленно отдать машину победителю, если он откроет её одним из ключей.
Делать нечего – в ожидании представителей компании Артёму пришлось уютненько расположиться в машине, которая вроде как ещё была не его, но уже и не компании. Неравнодушные горожане оказали ему моральную поддержку и даже позвали репортёров.
На следующий день приехали представители компании и попросили ещё раз показать, как он открывает машину. Артём отказался выполнить их просьбу, сославшись на то, что уже два раза открывал машину вчера. Это дико взбесило их руководительницу по имени Татьяна. Она заартачилась и ни в какую не собиралась отдавать ему машину. После очередной перепалки Артём снова остался в машине один.
Вечером того же дня сотрудники автофирмы, предоставившие компании новенькую Каризму, приехали, чтобы забрать её на стоянку. Им молодой человек показал, что машину он открыть может, после чего поехал в полицию, чтобы написать на компанию «Пепси» заявление о мошенничестве.
Через несколько дней Артёма всё-таки вызвали в офис компании, чтобы торжественно вручить сертификат, подтверждающий то, что он выиграл эту машину. Правда, и тут попытались Мицубиси зажать – то на сертификате не было подписей, то подписи были не те… Хорошо, что молодой человек взял с собой юриста, который помог ему решить проблему и всё-таки забрать причитавшийся ему приз. И то, ещё месяц «Пепси» возилась с документами на машину.
P.S. Очень смешно, но та самая Татьяна уже после вручения приза сделала заявление в прессе, где сказала, что якобы «Артём является работником автосервиса», и он как-то там хитро «надавил ключом» так, что машина открылась, и вообще ключ к машине не подходил, а настоящий ключ лежал в бочонке. Лично мне совершенно неясно, зачем было идти на столь наглую ложь, особенно когда компания уже признала свою неправоту.
P.P.S. Вскоре «Пепси» провела ещё одну такую же акцию. Судя по тому, что скандалов не было, нужный ключик в этот раз всё-таки не положили. А жаль! Не каждый день, потратив 3 тысячи рублей (не считая услуги адвоката), выигрываешь машину за 20 тысяч долларов!
P.P.P.S. История сохранила для нас фото победителя)
_______________________
Автор: Тимофей Бердикин
Отличный комментарий!